Le marché en ligne pose un environnement dynamique
Dans une étude publilée récemment, Roland Schegg et Michael Fux, tous deux professeurs à l'Institut de tourisme de la HES-SO, montrent qu'un choix bien réfléchi et une combinaison judicieuse des canaux peuvent influer grandement sur le bénéfice net des hôteliers
Branche à forte intensité d’information, le tourisme offre un terrain quasi idéal pour les applications internet, qu’il s’agisse des canaux de marketing, de distribution ou encore de services. L’évolution des ventes traitées par la voie électronique est là pour en attester. Ainsi, selon une étude de PhoCusWright (2009), le marché du voyage en ligne d’Europe a atteint en 2008 le seuil de 70 milliards d’euros et affiche depuis 10 ans une croissance nettement plus soutenue que le marché du voyage en général. Les ventes en ligne représentaient déjà 28 % du marché européen du voyage qui pèse 245 milliards d’euros au total. Aux Etats-Unis, la part des ventes en ligne à l’ensemble des ventes a déjà dépassé 50 % (Papenhoff, 2008). Aujourd’hui, le client exploite donc les facilités offertes par Internet pour se renseigner, pour organiser et réserver un voyage. Les prestataires touristiques que les clients ne peuvent trouver ou reconnaître sur Internet, ceux qui s’abstiennent de présenter leurs produits via les nouveaux médias, qui ne les visualisent pas et n’offrent pas de possibilités de réservation directe, perdront à moyen terme leur capacité concurrentielle et, par là même, des parts de marché. Dès lors, en matière de marketing et de commercialisation, les tâches de management de l’hôtelier s’articuleront à l’avenir toujours plus autour des thèmes suivants: • La qualité du service du site web de l’établissement, à développer par des opérations de réservation conviviales, par une présentation détaillée et multimédia des produits, par l’offre d’autres services à valeur ajoutée (p. ex. fonctions de recherche ou commentaires clients). • La gestion des canaux de distribution en ligne et hors ligne, par un choix judicieux de canaux adéquats et un ajustement dynamique des prix. • L’optimisation du moteur de recherche du site, étant donné que les moteurs de recherche – spécialement Google pour l’Europe – forment les principaux points de départ de la recherche d’informations et jouent dès lors un rôle essentiel pour l’acquisition de clients. • La présence sur des portails de voyage, des réseaux sociaux tels que Facebook ou d’autres sites très consultés (YouTube, portails d’évaluation, les communautés de voyage, etc.), dont les clients font un usage intense. • Le marketing en ligne via la publicité Keyword (Google Adwords) et d’autres outils fondés sur Internet (eNewsletter, Buzz Marketing, etc.). Plusieurs enquêtes (voir discussion dans Schegg & Fux 2006) montrent que les principaux éléments qui incitent les hôteliers à se lancer dans des activités Internet se situent au niveau de la vente. Ils en escomptent surtout de nouveaux débouchés et un élargissement de la distribution directe. Cette aspiration s’inscrit dans une volonté de court-circuiter les intermédiaires (tendance à la désintermédiation) dans l’hôtellerie pour réaliser des économies sur les commissions et offrir à la clientèle des outils de réservation en self-service. Les canaux de vente électronique assurent aux hôtels un accès illimité dans le temps aux marchés globaux en même temps qu’ils leur fournissent un instrument d’optimisation des charges d’exploitation. Depuis plusieurs années, les entreprises telles qu’EasyJet misent à fond sur cette stratégie dite Internet-only pour réduire leur frais de commercialisation. Pour accroître leurs marges, les établissements peuvent recourir à plusieurs stratégies. Les coopérations conclues en matière d’achats, d’assurances, de marketing ou de comptabilité financière, à l’exemple des Matterhorn Valley Hotels à Grächen, peuvent faire baisser considérablement les coûts. D’énormes potentiels restent aussi à exploiter au niveau de la stratégie de vente. Ainsi, des comparaisons de coûts (Berger 2009) font ressortir d’importantes disparités d’un canal de distribution à l’autre. Rapportés au chiffre d’affaires total d’un canal, les coûts s’échelonnent entre 5 % pour les «Booking Engine» sur les sites Internet des hôtels et 30 % pour certains GDS (Global Distribution Systems). Ainsi, un choix bien réfléchi et une combinaison judicieuse des canaux peuvent-ils influer grandement sur le bénéfice net.
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