eTourism Monitor Facts and Figures
on Swiss eTourism

Identification des faux avis sur les plates-formes d'évaluation en tourisme

On relate ici une analyse intéressante en lien avec une tendance forte du Web 2.0 publiée dans la Veille en Tourisme québécoise par Claudine Barry: "Les poursuites et les rumeurs liées à la publication de faux commentaires sur les sites Web de voyageurs, qu’ils soient positifs ou négatifs, ont fait couler beaucoup d’encre au cours de la dernière année. Les fraudeurs s’organisent et raffinent leurs méthodes à mesure que les outils pour les détecter se perfectionnent; il s’agit là d’un véritable jeu du chat et de la souris. Des chercheurs de l’Université Cornell ont mis au point un système informatique qui, en analysant la sémantique des commentaires, détermine s’il s’agit d’un message véridique ou inventé, avec un taux de réussite de 90%. Selon la firme PhoCusWright, trois personnes sur quatre sont influencées par les commentaires et les photos des autres voyageurs; un meilleur contrôle de ces publications s’impose donc, et ce, au bénéfice des voyageurs comme des entreprises qui font l’objet de commentaires et des sites Web qui les diffusent."

La rédaction de faux avis: un véritable marché

Les sites de commentaires couvrent une grande variété de produits, que ce soit des livres, des appareils informatiques, du matériel audio ou encore des établissements hôteliers. Dans certains cas, jusqu’à 30% des avis peuvent être faux, comme le souligne Bing Liu, professeur à l’Université de l’Illinois à Chicago. Ces critiques exercent une grande influence sur les consommateurs, incitant les entreprises à déployer des efforts pour que leurs clients parlent d’elles sur les sites d’avis. Il s’agit là d’une bonne habitude à prendre pour ces établissements, s’ils veulent gérer efficacement leur réputation. Toutefois, certains d’entre eux vont trop loin et perturbent la crédibilité de ce phénomène.

De nombreuses histoires ont circulé sur les manigances employées pour faire grimper (ou chuter) un établissement dans les classements. En voici quelques-unes:

• Un hôtelier situé dans la région des Cornouailles, en Angleterre, aurait offert 10% de rabais aux clients qui acceptaient d’écrire un «avis honnête mais positif» sur son établissement.
• Selon le journal irlandais The Irish Time, un important groupe hôtelier aurait encouragé des dizaines d’employés et de propriétaires d’établissements à formuler des commentaires positifs sur TripAdvisor.
• Le magazine Bloomberg Businessweek révélait, en octobre dernier, l’existence d’un véritable marché du faux avis élogieux, avec des rédacteurs répartis à travers le monde, recrutés sur le Web par les entreprises ou par l’intermédiaire des agences.
• Pour déjouer les filtres des sites de commentaires, on prend soin d’utiliser des serveurs informatiques qui ne permettront pas la localisation des auteurs de faux avis. On exige également d’eux qu’ils se servent d’une adresse courriel différente pour chacun de leurs envois. On leur demande aussi de faire parvenir ces commentaires à divers moments de la journée, et ce, sur plusieurs semaines.
• Des agences offriraient jusqu’à 80$ pour des avis écrits par des utilisateurs qui ont atteint le statut Élite sur certains sites, signe de crédibilité.

Le détecteur de mensonges

Les TripAdvisor et Yelp de la toile n’ont pas intérêt à ce que l’on doute de l’honnêteté des avis qu’ils publient. Pour déceler les fraudeurs, ils ont développé des filtres, qui ne sont toutefois pas infaillibles. Des chercheurs de l’Université Cornell ont, quant à eux, mis sur pied un programme informatique pour détecter les faux avis. Pour les besoins de l’étude, ils ont demandé à des individus d’inventer 400 avis positifs sur une vingtaine d’hôtels dans lesquels ils ne sont jamais allés. Puis, ils ont sélectionné, minutieusement et selon certains critères, 400 avis véridiques sur le site de TripAdvisor, sur les 20 hôtels les plus populaires de Chicago.

Afin d’évaluer la capacité d’un humain à déceler les messages mensongers, trois juges – des étudiants de Cornell – devaient analyser quelque 160 commentaires et identifier les faux. Deux d’entre eux ont réussi à en détecter 50%, le troisième a atteint 62%. Le modèle informatique développé par les auteurs de l’étude a reconnu 90% des faux commentaires. Ce détecteur de mensonges a été élaboré grâce à la combinaison de deux approches basées sur la sémantique et les termes utilisés couramment, selon que l’avis est vrai ou faux.

Ainsi, les chercheurs ont constaté que les vrais avis ont tendance à emprunter un langage qui est davantage axé sur les sens ou sur le concret. Ils contiennent souvent des détails sur les lieux physiques avec des termes comme «petit», «salle de bain», «plancher», etc. Il est plus difficile pour l’auteur d’un faux avis d’avoir de telles références, puisqu’il ne connaît pas les lieux. L’usage du «je» est beaucoup plus courant parmi les faux avis; les rédacteurs pensent probablement en augmenter ainsi la crédibilité en s’impliquant de façon soutenue dans le commentaire. Voici les grands constats relatifs à la sémantique des faux avis, appuyés par l’un de ces commentaires inventés, tiré de l’étude.

Indicateurs fortement associés à un faux avis:

1. insistance sur les personnes qui les accompagnent;
2. grand usage des pronoms personnels «je» et «me»;
3. mention complète de l’établissement d’hébergement et de la ville – on observe moins ces détails dans les commentaires véridiques.

Indicateurs légèrement associés à un faux avis:

4. recours aux points d’exclamation – les vrais avis sont plutôt ponctués d’autres signes comme $;
5. grande utilisation des adverbes comme «très» ou «vraiment»;
6. emploi de plusieurs verbes.

Nike HyperRev 2017